Ça pourrait être le coup marketing du siècle… ou un gouffre duquel il est difficile de sortir.

Jaguar, une marque anglaise de 102 ans d’histoire, a révélé récemment une toute nouvelle image, accompagnée d’un nouveau concept de véhicule. On discute de la situation, de la hargne du public et je vous présente l’opinion de deux experts en graphisme sur la question, Yannick, designer graphique et Richard, propriétaire de l’entreprise de design graphique l’Ère Salin. 

 

Le Jaguar Gate

Le 19 novembre dernier, Jaguar a supprimé l’ensemble du contenu de ses médias sociaux et publié une vidéo de 30 secondes colorée, dynamique – mais sans aucune voiture… 

Ça pourrait finir là, mais ça carrément fait la tollé en ligne. Si vous êtes un minimum fan de l’industrie automobile, votre feed sur les réseaux sociaux a été envahi de personnes frustrées et limite insultées de la nouvelle image de l’iconique marque. J’ai cherché longtemps dans les publications à ce sujet pour trouver une personne qui aime la nouvelle identité – je n’ai toujours pas trouvé.

La nouvelle identité de Jaguar

Le nouveau mantra de la marque : Copy Nothing. Delete the ordinary. Le patron de Jaguar, Rawdon Glover, a déclaré au Financial Times :

Si nous jouons selon les mêmes règles que tout le monde, nous serons simplement noyés dans la masse. Nous ne devrions donc pas nous présenter comme une marque automobile classique.

Et pourtant, la nouvelle identité ne fait pas l’effet wow escompté selon Yannick Cloutier, designer grapique:

Pour une marque qui veut se démarquer, je trouve l’approche assez standard. Le logo typo est meh.

En effet, c’est difficile de crier Copy Nothing, puis faire un logo qui rentre directement dans le playbook de Apple…

Le nouveau logo arbore une nouvelle police qui semble être un mix de minuscules et majuscules. Ce qui dérange, c’est que le logo a plus l’air d’une compagnie de cosmétique qu’un constructeur automobile. Le fameux jaguar utilisé comme iconographie de la marque a été caché derrière un genre de code-barres.

Un représentant de la compagnie a dit aux médias : «Jaguar est en train de vivre une véritable renaissance pour émerger en tant que marque de luxe.» Excusez ma stupidité, mais Jaguar n’a-t-elle pas toujours été une marque de luxe ? 

 

La marque prend également un virage 100% électrique (qui n’est pas une première tentative dans leur histoire) avec un prototype de véhicule phare. Ici aussi, c’est vraiment une question de goût… 

Pourquoi les gens sont fâchés? 

Pour faire une histoire courte, les gens ne comprennent pas. Ils ont l’impression qu’on a aucun respect pour la tradition. 

La phrase RIP Jaguar a été utilisée à outrance dans les dernières semaines. Les gens sont fâchés de ne pas voir de véhicule dans la pub (je donne la meilleure réplique à Elon Musk qui a apostrophé Jaguar sur les réseaux sociaux avec un : Do you sell cars?) Et on se demande franchement pourquoi Jaguar a cru bon de corriger une emblème avec laquelle personne ne voyait de problème. Supprimer l’ensemble de l’historique sur les réseaux sociaux, c’était la goutte qui a fait déborder le vase. Est-ce que Jaguar est litérallement en train d’effacer son héritage devant nos yeux?

Jaguar incarne depuis toujours l’industrie automobile dans ce qu’elle a de plus traditionnel : des voitures élégantes, un charme classique et une expérience de conduite incomparable. On n’achète pas Jaguar pour son côté techno, et encore moins pour sa fiabilité. Mais le positionnement de la marque était clair : de belles voitures, le fun à conduire. Les fans de Jags aiment Jaguar pour ce que la marque a toujours été. Dans la quête de vouloir gagner de nouveaux clients à tout prix, les clients fidèles actuels se sentent abandonnés, rejetés. Les fans ne se reconnaissent pas dans cette nouvelle direction artistique.

Yannick le dit bien:

C’est quand même une claque dans la face à la plupart des anciens clients dans la quête d’en emmener des nouveaux.

Ce qu’on s’attend d’une marque emblématique comme Jaguar : célébrer l’héritage, revenir aux racines, rester ancrée dans son mythe.

Des exemples? Certainement! La pub de la XJ en 2008, ou encore mieux, It’s good to be bad de Jaguar qui date d’environ 10 ans : beau, léché, comique et surtout, d’innombrables beauty shot de la F-Type R…

 

Mon opinion? 

J’ai toujours été fan de Jaguar. Tant qu’à moi, le constructeur n’a pas sorti un véhicule laid en 102 ans de carrière. Jaguar c’est le prestige, le luxe, l’exclusivité – c’est une culture à part entière. Faire un 360 de cette manière, c’est certain que ça allait choquer. Personnellement, je déteste la nouvelle image. J’ai l’impression qu’on a craché sur la tradition, qu’on a touché à quelque chose qui était déjà parfait. Leur marketing a toujours été un peu décalé, mais toujours centré sur l’essence de la marque : de magnifiques voitures. 

En étant la plus grande adepte de marketing authentique et différent, on pourrait croire que ce rebrand très lifestyle me plait. Mais pour moi, on essaie de créer de l’authenticité avec cette campagne, en s’éloignant de nos traditions et de la vraie essence. Si c’était moi le CEO de Jaguar (I wish), je passerais tout mon temps, énergie et budget sur la table à dessin. Make products speak for themselves. Ramenez le côté fougueux, underdog, l’envie de se casser le cou pour regarder une Jaaag passer. Et après, sortez une pub qui met de l’avant les véhicules simplement. Un doigt d’honneur efficace à Mercedes, Audi et les autres qui ne pourront jamais rivaliser avec l’élégance intemporelle de Jaguar. 

Ceci étant dit, faut avouer que pour une marque qui passait relativement sous silence dans les dernières années, TOUT LE MONDE et leur mère parlent de Jaguar en ce moment.

Pour ma part, cette campagne a éveillé un tout nouvel intérêt pour l’automobile. J’ADORE.

– Richard, Designer Graphique

Si ce changement drastique amène des néophytes à s’intéresser au domaine automobile, la marque a peut être gagné quelque chose… 

Ce que les pros en pensent 

Yannick a une opinion mitigée sur la question… 

Souvent, les agences créatives ont tendance un peu à surestimer l’intelligence des gens ; « ahh, on mettra pas de voiture dans la vidéo, ça fait différent, ça va faire réagir. » Ouin, mais reste qu’il y a un tiers des gens qui vont pas comprendre ce que t’essaies de vendre. Je comprends que c’était dans le cadre d’un événement d’arts contemporain, mais ça va prendre une campagne publicitaire soutenue, qui va se clarifier avec le temps – et pas simplement espérer que le stunt publicitaire perdure dans le temps.

 

Design wise, je déteste pas ça, vu le virage vers l’électrique, c’est normal d’avoir une approche assez contemporaine. En me fiant aux images, je pense quand même qu’on va retrouver l’iconique chat quelque part dans leur brand!

 

En gros, je vois ça comme un move marketing risqué sur le moyen/long terme parce que oui, en ce moment, tu fais réagir, tu fais parler de la marque. Mais concrètement, est-ce que ça va avoir un impact significatif sur les ventes? Pas certain. Je vois le move un peu comme un « hail mary » marketing 

– Yannick Cloutier, Designer Graphique

Richard, propriétaire de l’entreprise l’Ère Salin est plutôt positif face à la nouvelle image

Mon côté champ gauche et mon penchant pour l’audace sont comblés: haute couture, lignes épurées, couleurs tranchées, typographie. WOW ! C’est exactement ma direction artistique. J’adore ce côté futuriste qui évoque la durabilité et met l’inclusion au cœur du message. Une publicité qui intrigue, capte l’attention et, même moi, qui ne suis pas un amateur de voitures, me donne envie d’en savoir plus.

 

Aspirer à être différent, c’est audacieux et potentiellement payant, surtout lorsqu’on stagnait dans un certain statu quo au niveau de l’image. Mais est-ce un coup de maître ou un feu de paille ? Seul l’avenir nous le dira et à quel prix.

Assistons-nous à une redéfinition du luxe automobile : fini l’homme en veston-cravate au volant d’un moteur ultra-puissant. Et si l’enjeu était désormais de faire tourner les têtes grâce à un design captivant, une élégance assumée et une vision artistique, plutôt que de miser sur les valeurs de richesse et de puissance de l’animal mythique ?

Pourtant, il se pose un peu la même question que nous tous… 

Loin de moi l’idée de critiquer les innombrables réunions, le temps, la conceptualisation et la direction artistique derrière cette nouvelle image de Jaguar. Mais se sont-ils un peu trop éloignés de leur point de mire avec cette mise à jour, ou était-ce justement ça, leur intention ? Est-ce que leur clientèle actuelle se retrouvera dans cette vision ? Ou est-ce une tentative de briser les stéréotypes des voitures de luxe et à s’ouvrir à un tout nouveau créneau ?

C’était tu nécessaire?

La question reste : est-ce que Jaguar avait besoin de faire ça? Si la marque est tant aimée, pourquoi faire un rebrand coûteux? La vérité c’est que les ventes de Jaguar sont en déclin depuis plusieurs années maintenant. 2024 a été la première année depuis 1948 où ils n’ont lancé aucune nouvelle voiture en production. Jaguar se cherche dans son positionnement, entre le semi luxe qu’il a présenté dans les dernières années, et ce qu’il veut devenir – un compétiteur direct à des marques comme Porsche et Bentley. Donc certainement, quelque chose de drastique devait se passer chez le constructeur… Mais est-ce que la refonte d’image était vraiment la solution? 

Pour Richard, la refonte, c’est un pari risqué : 

Se réinventer tout en restant fidèle à son essence est un défi colossal. Juste à penser à Tropicana en 2009 : après des millions de dollars investis, ils sont revenus à leur bonne vieille orange avec sa paille rayée. Alors, est-ce que Jaguar joue sur un nouveau terrain ou connaîtra-t-il un sort similaire ?

Un comparatif sur deux roues

Harley-Davidson, l’une des marques les plus emblématiques du secteur de la moto, a connu une transformation notable dans ses stratégies marketing au fil des décennies. À ses débuts, la marque a misé sur une image virile, rebelle et vieillissante, attirant principalement des hommes d’âge moyen ou plus âgés, souvent appelés « les bikers » de la génération Baby Boomer. Le marketing de Harley-Davidson reposait alors sur des éléments très traditionnels, notamment une forte association à la liberté, à la rébellion et à une certaine culture américaine.

Au tournant des années, Harley-Davidson a réalisé qu’il devait se réinventer pour survivre. Le public cible qui achetait des motos n’était plus seulement les biker à grosse barbe, mais notre comptable, notre mère, un jeune qui a quelque chose à se prouver… Bref, le marketing ne correspondait plus au marché. L’entreprise a commencé à intégrer dans leurs publicités des femmes, des jeunes, des professionnels en veston cravate… Des produits moins coûteux, des modèles électriques et du marketing d’influence bien placé. L’objectif : ouvrir la famille Harley-Davidson a un plus grand public, les faire sentir bienvenus. L’entreprise a réussi son pari de transformer son image, tout en gardant son essence. 

Ce qui sera vraiment intéressant, c’est de voir les prochaines décisions de la marque. Est-ce qu’on impose ce nouveau concept à tout prix ? Ou bien, à l’image de Tropicana, on fait marche arrière en s’excusant d’avoir fait une grosse erreur ?

« Jaguar ne peut pas survivre avec un groupe de personnes qui aiment la marque mais n’achètent pas les voitures. » – Rory Sutherland