Oui… mais non.
Maison Lavande a tenté une gestion de crise. Le message est poli, mais le public n’achète pas. Pourquoi? Parce que ce qui a bâti la marque, c’est beaucoup plus qu’un produit : c’était une histoire portée par deux femmes, Marjolaine et Florence. Elles ont rendu la lavande « cool » à nouveau, avec un travail d’influence extrêmement bien orchestré, un ton doux et humain, une présence authentique et une expérience client soignée. Résultat : un capital-sympathie immense.
Ce qui se passe aujourd’hui, ce n’est pas seulement la perte de deux ambassadrices. C’est une rupture de positionnement. On passe d’un récit « famille + proximité + chaleur » à un ton corporatif qui rassure l’interne, mais qui brise le contrat psychologique avec la communauté. Le public ne se sent plus aligné avec l’histoire qu’on lui a vendue. Et quand l’histoire se casse, l’intention d’achat suit.
Pourquoi ça coince
- La marque s’est construite sur des personnes (les sœurs), que les gens suivaient et appréciaient.
- Le message de crise est désincarné : peu d’empathie, peu de reconnaissance de ce lien affectif, peu de clarté.
- Changement narratif brutal : on enlève soudainement le cœur émotionnel de la marque sans offrir une transition crédible.
Conséquences marketing prévisibles
- Érosion rapide du capital-sympathie et de la confiance.
- Baisse de l’engagement organique et hausse du coût d’acquisition.
- Volatilité des ventes sur le moyen terme (selon la capacité à réancrer une histoire).
Ce qu’il aurait fallu (et qu’il faut encore faire)
- Reconnaître la réalité émotionnelle : remercier publiquement le travail des sœurs, nommer leur apport sans ambiguïté.
- Expliquer la transition : qui porte la vision? qui sera la nouvelle voix? que garde-t-on de l’ADN?
- Raconter la continuité : « voici ce qui ne change pas », « voici comment on protège ce que vous aimez ».
- Mettre des visages : nouvelles porte-paroles crédibles (équipe interne, artisans, producteurs), pas seulement un logo.
- Programmer le relais d’influence : ambassadrices clientes, créatrices de contenu connues des fans, contenus héritage (« l’histoire continue »).
- Mesurer et corriger : suivi du sentiment, part de voix, NPS, taux de réachat; ajuster vite.
Tant qu’à moi, l’histoire telle qu’on la connaissait est terminée. Mais une nouvelle version peut naître — à condition d’assumer la rupture, d’honorer l’héritage et de repositionner intelligemment la marque. Ce sera coûteux en énergie et en cohérence. Et franchement? Je ne voudrais pas être l’agence qui va s’occuper de cette gestion de crise. Ce n’est pas un rebrand visuel; c’est un re-récit.
Quoi qu’il en soit, je suis curieuse de voir le prochain grand projet des deux sœurs. Lorsqu’on sait bâtir une histoire qui résonne, on ne perd pas ce talent-là.
